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丑女無(wú)敵：植入式廣告的異變
作者：《銷售與市場(chǎng)》 時(shí)間：2009-3-18 字體：[大] [中] [小]
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植入式廣告勝在對(duì)消費(fèi)者注意力的偷襲，是一種“巧取”注意力的方式。而當(dāng)它變?yōu)橐环N強(qiáng)攻，對(duì)消費(fèi)者的注意力“豪奪”時(shí)，植入式也就變成了侵入式，其傳播效果將適得其反。從“巧取”走向“豪奪”，就是植入式廣告向侵入式廣告異變的開(kāi)始，也是其走向衰敗的開(kāi)始。
丑女無(wú)敵：植入式廣告的異變
文/陳勇
新近在湖南衛(wèi)視播出的《丑女無(wú)敵》，號(hào)稱是國(guó)內(nèi)首次在電視劇中大張旗鼓使用植入式廣告，其效果火爆，取得了1.7%的收視率，在全國(guó)22點(diǎn)檔節(jié)目中占據(jù)了9%的最高市場(chǎng)份額。
一段時(shí)間來(lái)，植入式廣告風(fēng)頭持續(xù)強(qiáng)勁。寶馬（BMW）一直在007影片中縱情馳騁；摩托羅拉在電影《手機(jī)》中頻頻露臉；蒙牛、娃哈哈非常可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等在央視春節(jié)晚會(huì)上“傾情演出”……
但本文的主旨并不是給植入式廣告唱贊歌，而是要潑一盆冷水，以使其保持清醒，從而保持其良性的發(fā)展。
從植入式向侵入式的異變
“過(guò)猶不及”向來(lái)是顛撲不破的真理。我們已經(jīng)可以看到過(guò)度植入的諸多形跡，如果不懂得如何調(diào)控廣告的植入邊界，植入式廣告很快也將和大部分傳統(tǒng)硬廣告一樣走到被消費(fèi)者唾棄的地步。
我們目前所理解的植入式廣告是指把展現(xiàn)品牌的視聽(tīng)符號(hào)融入影視作品、舞臺(tái)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲等具體內(nèi)容中。而事實(shí)上，就注意力本質(zhì)而言，一切廣告都是植入式廣告。而任何植入式廣告都會(huì)因?yàn)樵跀?shù)量和內(nèi)容上突破植入邊界而導(dǎo)致傳播效果銳減。
我們知道，凡植入，必然有主體、客體之分，必然是客體相對(duì)于主體的植入，其目的就是對(duì)消費(fèi)者的注意力展開(kāi)爭(zhēng)奪，令消費(fèi)者原本投注于主體內(nèi)容（新聞、信息、影視劇、娛樂(lè)節(jié)目等）的注意力分流、分割到客體內(nèi)容（廣告）上來(lái)。
傳統(tǒng)的平面廣告是廣告版面相對(duì)于內(nèi)容版面在空間意義上的植入；廣播電視廣告是廣告內(nèi)容對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容在時(shí)間流程上的植入。
目前已知的美洲大陸的第一份報(bào)紙廣告，是出版于1704年的《波士頓新聞通信報(bào)》第3期的一個(gè)版面。廣告的內(nèi)容是一處房地產(chǎn)的出售。從形式上，這個(gè)廣告完全是一種天衣無(wú)縫的植入。
當(dāng)報(bào)紙廣告數(shù)量增多，走向繁盛后，就掙脫了原來(lái)的邊界束縛，自成一體，不再以植入的形式出現(xiàn)。這是發(fā)展的必然，但也形成了新的內(nèi)容和廣告之間的明顯邊界。這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)其他的廣告形式也是適用的。
最終，傳統(tǒng)的硬廣告與主體內(nèi)容之間的邊界分明，消費(fèi)者非常容易識(shí)別。這也為消費(fèi)者規(guī)避廣告提供了可能與便利。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，信息和注意力之間已經(jīng)完成了稀缺性轉(zhuǎn)換。信息是如此之繁多，而消費(fèi)者的注意力又是如此之有限。很自然地，消費(fèi)者就開(kāi)始對(duì)邊界明顯的廣告內(nèi)容進(jìn)行抵制。
比如，消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙、雜志上的廣告版面隨手翻過(guò)，不著一眼。又比如，美國(guó)出現(xiàn)了一種能錄下電視節(jié)目并自動(dòng)略掉廣告的錄像機(jī)Tivo，風(fēng)行一時(shí)。《紐約時(shí)報(bào)》著名編輯比爾·卡特評(píng)論說(shuō)：“隨著Tivo之類個(gè)人音像記錄機(jī)的普及，人們可以隨時(shí)切斷電視廣告，不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來(lái)破解人們擺脫廣告的意愿。”
消費(fèi)者抵制的結(jié)果就是傳統(tǒng)硬廣告的效果直線下降。正因如此，所謂的植入式廣告日益變得重要，日益被更多地采用，也日益取得良好的傳播效果。這是因?yàn)椋@樣的植入是隱性植入，主體和客體之間的邊界相對(duì)模糊，甚至可以渾然一體。而消費(fèi)者在不知不覺(jué)中，將廣告內(nèi)容的客體與主體內(nèi)容一并收納。
也就是說(shuō)，植入式廣告勝在對(duì)消費(fèi)者注意力的偷襲，而不是強(qiáng)攻。這是一種“巧取”注意力的方式。
但是植入式廣告并不是萬(wàn)能的，當(dāng)廣告主和廣告人低估消費(fèi)者的智慧，沾沾自喜于植入式廣告的威力和效益，以為可以在注意力主體上肆意無(wú)限植入廣告客體，那么很快就會(huì)走到目的的反面，也會(huì)像傳統(tǒng)的廣告一樣陷入效益不彰的困境之中。
要知道，狹義的植入式廣告的主客體之間也是有邊界的（這種邊界大多是就心理意義而言的），如果忽視了這一點(diǎn)，導(dǎo)致邊界調(diào)控失當(dāng)，就會(huì)喧賓奪主，甚至反客為主，植入式廣告也就變成了侵入式廣告，這種“豪奪”方式，其傳播效果顯然是弄巧成拙，適得其反。
面對(duì)“豪奪”注意力（即過(guò)度植入）的植入式廣告，消費(fèi)者很快就會(huì)有排異反應(yīng)。所謂的排異反應(yīng)，就是消費(fèi)者非常敏銳地發(fā)現(xiàn)被植入的廣告，從而產(chǎn)生免疫作用，令植入式廣告不能發(fā)揮效用。而最壞的可能則是，消費(fèi)者覺(jué)得自己受到了愚弄，氣憤不已，從而對(duì)該廣告內(nèi)容產(chǎn)生厭惡心理、逆反心理、報(bào)復(fù)心理。
植入式廣告的邊界調(diào)控
為了避免植入式廣告“豪奪”注意力異變成“侵入式廣告”，我們有必要培養(yǎng)出良好的邊界意識(shí)，并在以下兩個(gè)方面展開(kāi)邊界調(diào)控。
首先，要在數(shù)量上進(jìn)行控制，切不可過(guò)多過(guò)濫。
《丑女無(wú)敵》第一季中，日化大牌公司聯(lián)合利華投入不菲，據(jù)稱是“該公司全球范圍內(nèi)最大一筆廣告投入”，聯(lián)合利華的產(chǎn)品在劇中自然就無(wú)處不在了：
女主角林無(wú)敵到高爾夫球場(chǎng)找男主角費(fèi)德南一同見(jiàn)客戶，費(fèi)德南怕她形象不好，拿出一瓶“清揚(yáng)”洗發(fā)水說(shuō)，你先去洗個(gè)頭吧。
劇中的概念公司人手一杯“立頓”奶茶，招待客戶也是拿著立頓黃色的茶杯去沖立頓奶茶。
林無(wú)敵的辦公室桌上放著博士倫滴眼液。劇中還有這樣的對(duì)白：“你！鐵齒鋼牙林無(wú)敵，還有你你你，你怎么對(duì)什么人都放電，一點(diǎn)都不知道節(jié)約用電，白糟蹋你的博士倫了！”
最后一集中，概念公司竟然專門(mén)為“多芬”舉辦了一次發(fā)布會(huì)。
……
這還不算完，每一集的片頭片尾還貼附了聯(lián)合利華的硬廣告，仿佛是為了向大家宣示，整個(gè)片中都是我的廣告，你們可不要看不明白啊。
過(guò)多過(guò)濫的廣告讓觀眾非常不滿。第一季結(jié)束后，不少網(wǎng)友對(duì)不合理的廣告表示了反感。連電視劇的制片人郝曉江本人都用“明目張膽”、“張狂”、“強(qiáng)奸觀眾的眼睛”等強(qiáng)烈字眼來(lái)形容，他認(rèn)為這是一種失敗：“聯(lián)合利華等贊助商開(kāi)始明白，廣告并不是越多越好，只有電視劇好看了，廣告才能有效果。植入式營(yíng)銷的最高境界就是‘潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲’……”
消費(fèi)者絕非傻子。他們很容易從經(jīng)歷中學(xué)會(huì)并提高辨識(shí)能力。事實(shí)上，很多植入式廣告只具備“一次性效益”，你最多只能騙他們一次。消費(fèi)者只要看到一次，就會(huì)產(chǎn)生抗體，形成邊界戒心，讓邊界顯化，從而讓植入式廣告大白于心智之中，失去效力。
所以，在植入廣告的時(shí)候，把握好數(shù)量邊界是非常重要的。客體數(shù)量的不斷增加，就形成了一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。一旦量變，客大欺主，就是改變了主體原有的生態(tài)。這顯然是注意力的擁有者——消費(fèi)者所不能接受的。他們必然作出反應(yīng)。
其次，一定要避免直接侵入本體內(nèi)容。
這是對(duì)主體生態(tài)的赤裸裸的侵犯，最容易導(dǎo)致消費(fèi)者反感。
我們以刊載在網(wǎng)易科技頻道上的一篇100余字的小新聞稿《聯(lián)通推網(wǎng)上充值繳費(fèi)》為例說(shuō)明。
這篇稿子初看和其他的網(wǎng)絡(luò)稿件并沒(méi)有多大區(qū)別。但正文中有“聯(lián)通”、“一卡”、“銀行卡”等3個(gè)詞是異色并帶下畫(huà)線的。一旦用戶將鼠標(biāo)移到這幾個(gè)字上，就會(huì)彈跳出一個(gè)方寸大小的廣告，點(diǎn)擊后可觀看大頁(yè)面。和“聯(lián)通”關(guān)聯(lián)的是一個(gè)手機(jī)的廣告，和“一卡”關(guān)聯(lián)的是一個(gè)男裝廣告，和“銀行卡”關(guān)聯(lián)則是這家廣告公司自身的推廣廣告。
我們很容易認(rèn)為這是一種廣告形式的創(chuàng)新，即不影響用戶閱讀，又可以對(duì)“關(guān)鍵字”投放有效的關(guān)聯(lián)廣告。這家公司的自我推廣也是這樣自詡的：
該廣告形式有3個(gè)精準(zhǔn)，即內(nèi)容精準(zhǔn)，關(guān)鍵詞精準(zhǔn)和行為精準(zhǔn)。所謂內(nèi)容精準(zhǔn)就是通過(guò)語(yǔ)義分析，劃分、歸類用戶最感興趣的內(nèi)容信息。所謂關(guān)鍵詞精準(zhǔn)，就是通過(guò)廣告主的關(guān)鍵詞庫(kù)，與用戶感興趣的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配。所謂行為精準(zhǔn)就是智能跟蹤網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為，根據(jù)瀏覽習(xí)慣等分析行為趨勢(shì)，精準(zhǔn)投放廣告。
聽(tīng)上去像是非常完美的一種創(chuàng)新。但卻是站不住腳的。用戶在閱讀的時(shí)候，根本就不會(huì)想到要去點(diǎn)擊觀看廣告。即便是出于好奇，也只是一次而已，明白這是個(gè)注意力陷阱后，就不會(huì)再點(diǎn)擊。而最嚴(yán)重的是，這種廣告在用戶選擇復(fù)制正文內(nèi)容時(shí)會(huì)胡亂彈出，對(duì)用戶的正常操作形成干擾，令用戶十分反感。而其宣傳的3個(gè)精準(zhǔn)就僅以上述那篇短文就可以推翻了。
這種一廂情愿站在廣告方的做法，直接侵入了內(nèi)容主體之中，根本沒(méi)有考慮作為注意力擁有者的行為習(xí)慣和內(nèi)心感受。
要知道，客體始終是附著在主體上的寄生品，絕對(duì)不能喧賓奪主。客體借助主體來(lái)分流消費(fèi)者的注意力，一定不能以犧牲主體為代價(jià)，一定不能影響主體基本功能的正常體現(xiàn)。主體為皮，客體為毛，皮之不存，毛將焉附？如果像上述兩個(gè)例子中試圖通過(guò)對(duì)主體的直接侵入甚至取代來(lái)強(qiáng)行奪取消費(fèi)者的注意力，必將反遭消費(fèi)者的唾棄。
植入式廣告成功的兩大秘訣
要通過(guò)植入式廣告取得良好的效果，還必須掌握兩個(gè)秘訣。這兩個(gè)秘訣有助于植入式廣告巧妙打消消費(fèi)者的邊界戒心，令其在無(wú)意識(shí)的狀況下，潛移默化地接受廣告信息。
第一個(gè)秘訣是“新”字訣。
人的心理中都有喜新厭舊的成分。凡是有新意的東西，必然有利于激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。而好奇心就足以打消邊界戒心。這就要求植入式廣告必須選擇那些新品牌或老品牌的新產(chǎn)品、新功能來(lái)進(jìn)行宣傳。BMW之所以屢屢在007影片中炫目展示，卻不惹人煩，就是因?yàn)槠漕l頻有新造型、新功能。反之，如果只是對(duì)準(zhǔn)老品牌、老產(chǎn)品，早已接受植入式廣告熏陶教育的消費(fèi)者很快就會(huì)看穿。
第二個(gè)秘訣就是“外”字訣。
所謂“外”字訣，就是“功夫在詩(shī)外”。
最能讓消費(fèi)者放松警惕，進(jìn)入無(wú)意識(shí)狀態(tài)的植入式做法是功夫在詩(shī)外的方式。這是最重要的邊界調(diào)控技巧，能夠有效消除邊界防衛(wèi)。如果針對(duì)產(chǎn)品的本身功能，喋喋不休，是不可能收到好的效果的。但我們大多數(shù)的植入式廣告恰恰犯了這個(gè)錯(cuò)誤，總是把鏡頭聚焦在產(chǎn)品上，久久停留，就差大聲告訴消費(fèi)者，“這是在做廣告”了。
美國(guó)曾經(jīng)有一部名叫My big fat Greek wedding的電影（中文譯名《我的巨型希臘婚禮》）獲得了空前成功。在這部影片美國(guó)莊臣父子公司將自己生產(chǎn)Windex玻璃清洗劑植入了這部電影中，巧妙的情節(jié)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)使Windex給人留下深刻印象。
片中女主角的父親固執(zhí)地維持著希臘人的傳統(tǒng)，他視Windex為靈丹妙藥。在他看來(lái)，Windex不僅能清潔玻璃，而且有許多令人意想不到的功效，不管你是被蚊叮蟲(chóng)咬，還是頭昏腦熱，用Windex一噴，馬上就會(huì)神清氣爽，諸病皆除。
片中有兩個(gè)很重要的場(chǎng)景，其中一個(gè)是女兒的男朋友第一次上門(mén)，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當(dāng)時(shí)讓非希臘人的未來(lái)女婿瞠目結(jié)舌。另一個(gè)是在影片結(jié)尾時(shí)，有情人終成眷屬，女主角在經(jīng)過(guò)了一番折磨終于如愿以償之時(shí)，下巴上長(zhǎng)了一個(gè)包，迫在眉睫之際，新郎官靈機(jī)一動(dòng)，搬來(lái)了其岳父大人慣用的Windex這個(gè)大救兵，“藥”到包除，皆大歡喜。
自從這部電影放映之后，幾乎每個(gè)人都在談?wù)揥index。超市里，人們?cè)谔暨x玻璃清潔劑時(shí)，會(huì)下意識(shí)地尋找Windex，而且看到它，就會(huì)不由自主地回憶起電影中逗人的情節(jié)，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。
我們不妨試想一下，這么多的消費(fèi)者買(mǎi)Windex回家，真的是用來(lái)包治百病嗎？顯然不是。正常的人都知道，這只是一種夸張的喜劇手法，他們買(mǎi)回Windex，主要目的還是用來(lái)擦玻璃的。當(dāng)然，每當(dāng)看到Windex，他們肯定會(huì)忍俊不禁，想起電影中的搞笑情節(jié)。這非常有利于Windex建立起消費(fèi)者對(duì)自己的品牌聯(lián)系。
反過(guò)來(lái)，如果影片反復(fù)展現(xiàn)Windex在清潔玻璃上的作用（本體功能），除了廠商很開(kāi)心外，觀眾（消費(fèi)者）恐怕早就大倒胃口，心生反感了。Windex的銷量肯定是一落千丈，最后廠商也高興不起來(lái)。
功夫在詩(shī)外，要求植入式廣告放棄短視眼光，致力于巧妙的創(chuàng)意，用曲線的方式，曲徑通幽，達(dá)到自己的推廣目的。
2.0時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)大為不同，他們的維權(quán)意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒，而技術(shù)（特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）的發(fā)展使他們擁有了前所未有的強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)。和這樣的消費(fèi)者打交道，并希望通過(guò)廣告向他們傳播資訊，推廣品牌，實(shí)在不能掉以輕心。如果你低估他們的智慧和能力，一定會(huì)付出慘重的代價(jià)。
所以，植入式廣告一定不能在數(shù)量和內(nèi)容上突破邊界，一定要讓消費(fèi)者在“新”和“外”中放棄抵制，在與主體內(nèi)容的和諧共處中樂(lè)于接受。
切記，從巧取走向豪奪，就是植入式廣告向侵入式廣告異變的開(kāi)始，也是其走向衰敗的開(kāi)始。
《銷售與市場(chǎng)》是中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)期刊，她以全新的理念切入市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位；她緊扣中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活主旋律，與中國(guó)企業(yè)同頻共振；她致力于最前衛(wèi)、最實(shí)用營(yíng)銷理念的推廣，為中國(guó)營(yíng)銷界和國(guó)際營(yíng)銷界搭建橋梁。由海內(nèi)外頂級(jí)營(yíng)銷研究學(xué)者和著名企業(yè)經(jīng)理人兩個(gè)層面構(gòu)成的專家、實(shí)操型作者隊(duì)伍，有力地支撐了其關(guān)注過(guò)程、研究方法、重在實(shí)效的辦刊理念；同時(shí)，她全方位、多渠道拓展發(fā)展空間，構(gòu)筑了覆蓋中國(guó)300多個(gè)城市的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。自1994年創(chuàng)刊以來(lái)，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號(hào)，2002年獲得中國(guó)國(guó)家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，2003年申請(qǐng)通過(guò)美國(guó)BPA國(guó)際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽(yù)為中國(guó)營(yíng)銷人的孵化器、培育中國(guó)營(yíng)銷人成長(zhǎng)的黃浦軍校，中國(guó)營(yíng)銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300